Dans le cadre du Mastère Marketing et User eXperience, les étudiants ont travaillé pendant une semaine sur un véritable cas client : comment augmenter le chiffre d'affaires et optimiser le tunnel de conversion de l'entreprise Jamespot ?

Jamespot est une entreprise de vente de plateforme collaborative en B2B. Le site principal Jamespot.com est un site ' vitrine ’ de communication où l'achat direct est impossible. Jamespot a 4 vecteurs d’acquisitions, soit 4 moyens d’acquérir de nouveaux clients :

L’inscription à un test gratuit de 30 jours
L’inscription à une démonstration en ligne par expert
Le téléchargement des livres blancs des cas clients Jamespot
Les contacts directs des entreprises intéressées via des appels ou des mails

Ces trois premiers vecteurs se passent uniquement sur le site internet Jamespot ; ils permettent à l’entreprise d’avoir un premier point de contact avec des prospects.

Site web Jamespot, vente de plateforme collaborative B2B

Dans le cadre de notre projet, nous pouvions donc uniquement agir sur ces 3 derniers vecteurs.

Analyse du tunnel de conversion et axes d’amélioration

Nous avons suivi une méthodologie complète qui nous a permis de définir un axe prioritaire dans l’amélioration du tunnel de conversion et de proposer une recommandation sous la forme d’une variation d’une page c'est-à-dire, une proposition basée sur une page déjà existante.

Nous avons étudié les données analytics du site web pour mieux comprendre le parcours utilisateur et les étapes problématiques comme la non conversion des prospects : le nombre de vues des différentes pages, les données des prospects pour mieux connaître leur profil, le taux de transformation des leads sur les différents formulaires dont le nombre de visiteurs de la page formulaire et le nombre de visiteurs ayant rempli le formulaire, ainsi que le taux de transformation commerciale dont le nombre de prospects ayant rempli le formulaire et ceux qui ont signé le contrat.

Formulaire et optimisation du tunnel de conversion pour le projet Jamespot, vente de plateformes collaborative B2B

Ensuite, nous avons fait l’analyse heuristique du site internet. Il s’agit d’un premier regard critique, sur la crédibilité, la pertinence la clarté des éléments, les points de frictions, les distractions ou encore le respect de la hiérarchie visuelle.

Cette analyse nous permet de relever les différents bugs techniques comme les problèmes d’affichages sur mobile ou sur certains navigateurs, mais aussi des problèmes en termes d’UX design comme l'identification des points irritants dans le parcours utilisateur. En croisant les éléments de l’analyse heuristique avec les données analytics, nous avons pu prioriser les différents axes d’amélioration du site.

C’est à ce moment-là que nous avons choisi de prendre le parti de travailler en priorité le formulaire de démonstration car c’est celui qui in fine, a un taux de transformation commerciale le plus élevé et qui pour autant a le plus faible taux de transformation en terme de lead ; La marge de progression est donc importante.

Recommandation et stratégie marketing digital

L’analyse nous avait permis de relever les points à corriger dans le formulaire d’inscription pour une démonstration :

Le manque de cohérence avec la charte graphique du site internet
La variation de la page formulaire a été réalisée sur Adobe XD ; nous avons repris la charte graphique du site principale en gardant le même code couleur et la même typographie.

Le nombre de champs à remplir dans le formulaire
Nous avons gardé dans notre variation uniquement les champs strictement nécessaires pour l’inscription à la démonstration : le nom, le mail et le numéro de téléphone.

La présentation et structure du texte
Nous avons restructuré les titres et les textes, il est en effet nécessaire d’être transparent sur les prochaines étapes ainsi que sur l’utilisation des données fournies par mail et/ou téléphone dont va disposer l’entreprise.

Les titres qui ne sont pas explicites et attractifs
Nous avons reformulé le titre ainsi que le texte que nous avons aussi restructuré en 3 étapes afin que le prospect puisse comprendre en un coup d’oeil, la suite du processus une fois le formulaire rempli.

Pour maintenir la position de vente jusqu’au bout du tunnel de conversion, nous avons ajouté une preuve sociale prenant la forme d’un témoignage sous le formulaire et d’une liste des entreprises déjà clientes.

Recommandation d'une optimisation du tunnel de conversion pour le projet Jamespot, vente de plateformes collaborative B2B

Nous avons aussi pensé à réaliser une variation de la popin de confirmation de validation du formulaire : reformulation du texte, résumé des prochaines étapes et mise en avant de 2 CTA (call to action) permettant ainsi au prospect de continuer son expérience sur le site de Jamespot en étant redirigé vers la page produit ou vers la page cas client.

Projet optimisation du tunnel de conversion - démo en ligne

Pour mesurer la performance de cette variation, le taux de conversion lead est la métrique principale à prendre en compte, et le taux de rebond en fonction des sources de trafic est aussi un indicateur de performance intéressant dans le sens où il va nous indiquer où l'intégration et la mise en avant du formulaire de démonstration serait le plus pertinent.

En effet nous avions noté lors de notre étude analytics, que le taux de rebond du formulaire de démonstration était proche de 100% pour les personnes provenant du blog de Jamespot. On suppose donc que les internautes qui lisent ces articles ne sont pas des prospects dits chauds, pour s’inscrire à une démonstration et qu’ils ne sont pas encore prêts à s’engager pleinement.

Ce projet était particulièrement intéressant il nous a permis de mettre en pratique plusieurs connaissances que nous avions acquises lors de nos premières semaines de mastères : des notions d’analytics, de conversion, de marketing de vente et opérationnel et d’UX design.

Avant de faire le Mastère Marketing digital & UX design d’HETIC, j’ai fait une école de commerce post-bac à Paris.
Après avoir effectué plusieurs stages dans le digital, notamment chez le leader européen du e-commerce : Zalando au siège à Berlin, j’ai choisi en M2 la spécialisation digitale qui m’a beaucoup plu. C'est uniquement au cours de mon stage de fin d’étude dans l’agence de communication digitale Mazarine You to You, que j'ai réalisé qu’il me manquait certaines compétences techniques. C’est pour cela que j’ai décidé d’approfondir mes connaissances avec le Mastère WebMarketing et UX design d'’HETIC.

Cette première année de mastère en initiale m’est vraiment utile car elle me permet d’acquérir des connaissances poussées et des compétences concrètes grâce aux cours et aux nombreux projets organisés. Le cas client Jamespot m’a notamment permis de mettre en pratique mes connaissances en UX design, une matière que je n’avais pas apprise dans mon précédent master et qui m’intéresse beaucoup. Le projet étant un réel cas client, il était aussi très formateur de travailler la structure de la soutenance en elle-même : savoir comment expliquer ses propos, défendre sa recommandation en justifiant avec des arguments chiffrés. Cette expérience m’a beaucoup servi pour les projets à venir et la deuxième année en alternance au sein du Mastère Marketing digital et UX design.

Gallianne Chateaux, étudiante en M1 du Mastère Marketing digital et UX design

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